Ein Trichter lässt oben viel hinein und unten wenig heraus. So entscheiden Menschen nicht.
Google hat 2020 rund 310'000 Kaufentscheidungen ausgewertet und dabei kein Verengen gefunden, sondern eine Schleife: Interessenten erweitern ihre Auswahl, schränken sie wieder ein und wiederholen das, bis sie sich sicher genug fühlen. Google nennt den Bereich zwischen Auslöser und Kauf deshalb die «messy middle». McKinsey hatte den linearen Trichter schon 2009 für überholt erklärt.
Warum dann ein Beitrag über den Marketing Funnel? Weil das Bild als Beschreibung des Kundenverhaltens falsch ist und als Bauplan für die eigene Arbeit brauchbar bleibt. Es sagt dir, welche Aufgabe an welcher Stelle offen ist — nicht, in welcher Reihenfolge dein Kunde sie erledigt.
Die Einschränkung gehört dazu: Googles Daten stammen überwiegend aus Konsumentenkäufen. Ob eine Schweizer KMU-Beschaffung mit mehreren Beteiligten derselben Schleife folgt, ist nicht gemessen.
Was ein Marketing Funnel ist
Funnel heisst Verkaufstrichter. Oben steht eine grosse Zahl möglicher Kunden, unten eine kleine Zahl echter. Dazwischen sinkt die Menge, und die Kaufbereitschaft steigt.
Der Funnel beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zur Anfrage — und darüber hinaus bis zur Kundenbeziehung. Er verbindet damit drei Bereiche, die in vielen KMU getrennt laufen: Marketing, Website und Vertrieb.
Praktisch ist er eine Frage, die sich pro Phase wiederholt. Was braucht jemand an dieser Stelle, um einen Schritt weiterzugehen? Aufmerksamkeit braucht etwas anderes als Vertrauen, und Vertrauen etwas anderes als eine Unterschrift.
Das Bild ist älter als das Internet
Der Trichter stammt aus einer Zeit, in der ein Verkäufer die wichtigste Informationsquelle war. Wer etwas wissen wollte, musste fragen.
Heute recherchiert dein Interessent, bevor er dich kennt. Er liest Fachartikel, vergleicht Anbieter, schaut Bewertungen an und bildet sich eine Meinung, ohne dass du davon erfährst.
Der Funnel ist deshalb kein Prozess, den du steuerst. Er ist eine Liste offener Aufgaben, die du besetzen kannst — oder eben nicht.
Marketing Funnel und Sales Funnel sind nicht dasselbe
Die beiden Begriffe werden fast immer vermischt. Der Unterschied ist aber genau die Stelle, an der es in KMU bricht.
Der Marketing Funnel arbeitet an Sichtbarkeit, Interesse und Vertrauen. Sein Ergebnis ist ein Lead — jemand, der seinen Namen hinterlässt.
Der Sales Funnel beginnt dort. Er klärt den Bedarf, führt das Gespräch, erstellt das Angebot und bringt den Abschluss.
Die Übergabe ist der teuerste Punkt
Ein Marketing Funnel kann beliebig viele Leads erzeugen. Wenn niemand sie innerhalb weniger Tage anfasst, entsteht daraus kein Kunde.
Umgekehrt kann der beste Verkäufer nichts verkaufen, wenn keine qualifizierten Anfragen ankommen. Beide Hälften scheitern einzeln.
Deshalb lohnt es sich für ein KMU nicht, den Funnel als Marketingthema zu behandeln. Er ist ein gemeinsamer Prozess, und er braucht eine Person, die für die Übergabe zuständig ist.
Die fünf Phasen und was in jeder wirklich passiert
Die gängige Einteilung lautet Awareness, Consideration, Leadgenerierung, Conversion und Retention. Die Namen sind austauschbar. Die Aufgaben dahinter nicht.
Awareness: gefunden werden, wo gesucht wird
In dieser Phase kennt dich niemand. Sichtbarkeit entsteht über Suchmaschinen, Empfehlungen, Social Media oder bezahlte Anzeigen.
Für regional tätige Unternehmen ist der günstigste Weg meist der lokale: gefunden zu werden in Zürich, Bern oder Luzern ist wertvoller als ein Rang, den niemand aus der Zielregion sieht. Wie das technisch funktioniert, steht im Beitrag zu Local SEO für KMU.
Fachartikel wirken hier langsamer und länger als Anzeigen. Ein gut gebauter Beitrag beantwortet eine Frage und führt danach auf eine passende Leistungsseite — wie das aussieht, zeigt Content-Marketing für KMU. Die Grundlagen dazu stehen unter SEO.
Consideration: die Phase, in der du nicht dabei bist
Jetzt vergleicht dein Interessent. Er sucht Referenzen, liest Bewertungen und prüft, ob du sein Problem überhaupt verstehst.
Wie wenig du davon mitbekommst, hat Gartner beziffert: B2B-Käufer verbringen nur rund 17 Prozent ihrer Entscheidungszeit mit allen Anbietern zusammen — der Rest läuft ohne dich. Die Zahl stammt aus internationaler B2B-Forschung, nicht aus einer Schweizer Erhebung.
Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz. Was in dieser Phase für dich spricht, muss ohne dich funktionieren: Projektbeispiele, nachvollziehbare Ergebnisse, benannte Ansprechpartner, klare Leistungsbeschreibungen. Wer hier nur ein Kontaktformular anbietet, verliert gegen den Anbieter, der die Frage schon beantwortet hat.
Vom Besucher zum Lead: der Schritt mit dem grössten Verlust
Zwischen «kennt dich» und «hat sich gemeldet» geht der grösste Teil verloren. Genau hier entscheidet die Website.
Sie sollte nicht nur erklären, was du machst. Sie sollte einen nächsten Schritt anbieten, der zur Phase passt: ein Kontaktformular, eine Terminbuchung, ein Angebot oder ein Leitfaden zum Herunterladen.
Der häufigste Fehler ist dieselbe Aufforderung überall
Wer gerade einen Fachartikel liest, ist selten bereit für ein Verkaufsgespräch. Wer auf einer Leistungsseite steht, oft schon.
Dieselbe Schaltfläche an beiden Stellen kostet dich den ersten und langweilt den zweiten. Die zwölf Stellen, an denen eine Website Anfragen gewinnt oder verliert, stehen im Beitrag zur Website-Leadgenerierung; die häufigsten Ursachen für Stillstand im Beitrag dazu, warum eine Website keine Kunden bringt.
Für Landingpages aus Kampagnen gilt ein eigener Aufbau — dazu Landing Pages, die verkaufen.
Ein Beispiel aus der Praxis
Nimm einen IT-Dienstleister für Schweizer KMU.
Ein Geschäftsführer sucht bei Google nach einer Lösung für ein konkretes Problem mit seiner Serverumgebung. Er findet einen Fachartikel des Unternehmens und liest ihn zu Ende.
Am Ende des Artikels steht kein Verkaufsangebot, sondern ein kostenloser IT-Check. Er trägt seine Kontaktdaten ein und ist damit ein Lead.
In den folgenden zwei Wochen bekommt er zwei E-Mails: ein Projektbeispiel eines vergleichbaren Betriebs und eine kurze Einordnung, was ein solcher Wechsel typischerweise kostet. Danach folgt das Angebot für ein unverbindliches Gespräch.
Er vereinbart einen Termin, sein Bedarf wird geklärt, er erhält ein Angebot.
Keine einzelne Massnahme hat diesen Kunden gebracht. Sichtbarkeit, Inhalt, Website, Leadgenerierung, Nachfassen und Vertrieb haben ineinandergegriffen. Fällt ein Glied aus, bricht die Kette an dieser Stelle — nicht am Anfang.
Lead Nurturing: Zeit ist im B2B der eigentliche Gegner
Ein Lead ist kein Kunde. Zwischen erstem Kontakt und Entscheidung liegen im B2B oft Wochen bis Monate.
Der Grund ist selten Unentschlossenheit. Gartner beziffert die Zahl der Beteiligten an einer komplexen B2B-Beschaffung auf sechs bis zehn Personen — Geschäftsführung, Fachbereich, IT, Finanzen. Jede von ihnen bringt eigene Fragen und eigene Bedenken mit.
Lead Nurturing heisst deshalb nicht «dranbleiben», sondern: dem Interessenten das Material geben, mit dem er intern für dich argumentieren kann. Ein Projektbeispiel, eine Kostenübersicht, eine Antwort auf den zu erwartenden Einwand.
Automatisieren heisst nicht, dass alle dasselbe bekommen
Willkommensnachrichten, Terminerinnerungen und Nachfassen lassen sich automatisieren. Das ist sinnvoll, weil diese Arbeit als Erstes liegen bleibt, wenn es eng wird.
Der Nutzen kippt, sobald aus Begleitung Rundmail wird. Wie sich wiederkehrende Abläufe sauber abbilden lassen, steht unter Prozessautomation; wo die Daten dafür herkommen, zeigt der Beitrag zur ERP-CRM-Integration.
Ohne Messung ist der Funnel eine Zeichnung
Ein Funnel lässt sich nur verbessern, wenn du siehst, wo Leute aussteigen. Die meisten KMU messen genau eine Zahl: Besucher.
Vier Zahlen genügen für den Anfang
- Besucher auf einer Leistungsseite — kommt überhaupt jemand dort an?
- Anfragen — wie viele davon melden sich?
- Qualifizierte Anfragen — wie viele passen zum Angebot?
- Abschlüsse — wie viele werden Kunde?
Aus dem Verhältnis dieser vier Zahlen liest du ab, welche Phase klemmt. Viele Besucher und kaum Anfragen heisst: die Website führt nicht. Viele Anfragen und wenige qualifizierte heisst: du sprichst die falschen Leute an. Viele Angebote und wenige Abschlüsse heisst: das Problem liegt im Verkaufsgespräch, nicht im Marketing.
Welche Kennzahlen dafür reichen und welche nur Arbeit machen, steht im Beitrag zu Google Analytics 4 für KMU.
Conversion schlägt zusätzlichen Verkehr
Mehr Besucher sind nicht automatisch mehr Kunden. Das ist die teuerste Verwechslung im Online-Marketing.
Ein Beispiel mit runden Zahlen: 1'000 Besucher auf einer Landingpage, 30 Anfragen — das sind 3 Prozent. Verbessert die gleiche Seite auf 50 Anfragen, sind es 5 Prozent.
Der Betrieb hat 20 Anfragen mehr, ohne einen zusätzlichen Besucher zu kaufen. Über bezahlte Kanäle wäre derselbe Zuwachs ein Budgetthema gewesen.
Optimieren lassen sich Überschriften, Angebot, Formularlänge, Vertrauenselemente und Ladezeit. Was davon zuerst greift, steht im Beitrag zur conversionstarken Website; für B2B-Anfragen im Besonderen im Beitrag zur B2B-Leadgenerierung.
Wer parallel bezahlte Kanäle einsetzt, rechnet das Budget rückwärts vom Kundenwert her — die Logik dazu steht unter Google Ads Kosten in der Schweiz.
Der Funnel endet nicht beim Auftrag
Ein zufriedener Kunde kauft erneut, bezieht zusätzliche Leistungen, hinterlässt eine Bewertung oder empfiehlt dich weiter.
Für ein KMU ist das wirtschaftlich oft der stärkere Hebel. Eine bestehende Beziehung kostet keine Sichtbarkeit und keinen Klickpreis.
Damit wird aus dem Trichter ein Kreislauf: Aufmerksamkeit erzeugt Leads, Leads werden Kunden, Kunden erzeugen wieder Aufmerksamkeit. Genau an dieser Stelle stimmt das Trichterbild am wenigsten — und schadet am meisten, wenn man es wörtlich nimmt.
Was du zuerst tust
Nicht alles gleichzeitig. Die Reihenfolge entscheidet, weil jede Stufe die nächste messbar macht.
1. Die vier Zahlen erheben
Vor jeder Massnahme. Ohne sie optimierst du an einer Vermutung.
2. Die schwächste Stufe suchen
Nicht die, die am meisten Spass macht. Die mit dem grössten Abfall.
3. Genau dort etwas ändern
Eine Änderung, dann messen. Zwei gleichzeitig, und du weisst hinterher nicht, welche gewirkt hat.
4. Die Übergabe an den Vertrieb festlegen
Wer meldet sich, in welcher Frist, mit welchem ersten Satz. Das ist keine Software-Frage.
5. Erst dann mehr Verkehr kaufen
Ein Funnel, der bei 100 Besuchern nichts liefert, liefert bei 1'000 nichts — nur teurer.
Fazit: der Funnel macht Neukundengewinnung planbar, nicht automatisch
Ein Marketing Funnel für KMU ist kein Diagramm und kein Werkzeug. Er ist die Entscheidung, Marketing nicht mehr nach Reichweite zu beurteilen, sondern danach, wo Interessenten aussteigen.
Das Modell beschreibt Kundenverhalten schlecht — die Schleife aus Googles Untersuchung trifft es besser. Als Arbeitsplan bleibt es trotzdem das nützlichste Bild, das es gibt: Es zwingt dich, jede Stufe einzeln zu benennen und einzeln zu messen.
Für Schweizer KMU heisst das vor allem: weniger einzelne Massnahmen, mehr Verbindung zwischen ihnen. Wie diese Ebenen zusammenspielen, beschreibt ALPENIQ Growth; das Vorgehen dahinter steht unter ALPENIQ ASCENT. Was eine tragfähige Website dafür kostet, steht im Beitrag zu den Website-Preisen in der Schweiz.
Häufige Fragen
Was ist ein Marketing Funnel einfach erklärt?
Ein Marketing Funnel beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kunden in Phasen: Aufmerksamkeit, Vergleich, Anfrage, Abschluss, Kundenbindung. Er dient als Arbeitsplan — er sagt, welche Aufgabe an welcher Stelle offen ist.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing Funnel und Sales Funnel?
Der Marketing Funnel führt von der Sichtbarkeit bis zum Lead. Der Sales Funnel beginnt beim Lead und endet beim Abschluss. Die Übergabe zwischen beiden ist die Stelle, an der in KMU am meisten verloren geht.
Wie erstelle ich einen Sales Funnel für ein KMU?
Nicht mit Software, sondern mit vier Zahlen: Besucher auf der Leistungsseite, Anfragen, qualifizierte Anfragen, Abschlüsse. Die Stufe mit dem grössten Abfall wird zuerst bearbeitet. Erst danach lohnt sich zusätzlicher Verkehr.
Wie lange dauert es, bis ein Funnel Ergebnisse liefert?
Das hängt vom Kanal ab. Bezahlte Anzeigen liefern Daten in Tagen, organische Sichtbarkeit in Monaten. Im B2B kommt die Entscheidungsdauer dazu: Gartner zählt sechs bis zehn Beteiligte an einer komplexen Beschaffung, und jede Person braucht eigene Antworten.
Braucht ein KMU eine Marketing-Automation-Software?
Am Anfang selten. Wichtiger ist eine festgelegte Übergabe an den Vertrieb und eine Website, die zur jeweiligen Phase den passenden nächsten Schritt anbietet. Automation lohnt sich, sobald ein Ablauf so oft vorkommt, dass er von Hand liegen bleibt.
Stimmt das Trichtermodell überhaupt noch?
Als Beschreibung des Kundenverhaltens nur eingeschränkt. Google fand 2020 in rund 310'000 Kaufentscheidungen eine Schleife aus Erkunden und Bewerten statt eines gleichmässigen Verengens. Als Bauplan für die eigene Arbeit bleibt es brauchbar, weil es die Aufgaben pro Phase trennt.