Corporate Identity
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Kurz erklärt
Corporate Identity ist das Selbstbild eines Unternehmens und umfasst drei Teile: wie es handelt, wie es spricht und wie es aussieht. Das Aussehen ist davon nur ein Drittel. Eine Corporate Identity beantwortet, wofür ein Betrieb steht – ein Logo beantwortet, woran man ihn erkennt. Das eine folgt aus dem anderen, nicht umgekehrt.
Der Unterschied zum Corporate Design
Das ist die Verwechslung, die am meisten Geld kostet. Corporate Design ist die sichtbare Hülle: Logo, Farben, Schrift, Bildsprache. Corporate Identity ist die Gesamtheit aus Verhalten, Kommunikation und Erscheinung – das Design ist der dritte Teil davon.
Praktisch heisst das: Wer ein neues Logo bestellt und hofft, dass sich damit die Wahrnehmung ändert, hat einen Teil bezahlt und drei erwartet. Wenn der Telefonton, die Offerte und die Reaktionszeit dieselben bleiben, bleibt auch das Bild dasselbe.
Woran du merkst, dass sie fehlt
Nicht am Design, sondern an der Uneinheitlichkeit. Zwei Mitarbeitende beschreiben das Unternehmen unterschiedlich. Die Offerte klingt anders als die Website. Auf LinkedIn tritt die Firma seriös auf und auf Instagram wie ein anderer Betrieb.
Der zweite Hinweis ist die Frage «warum ihr und nicht die anderen?», auf die intern niemand denselben Satz sagt. Das ist kein Kommunikationsproblem, sondern ein fehlendes Selbstbild.
Die Schweizer Besonderheit: Identität ist nicht automatisch geschützt
Eine Corporate Identity entsteht durch Gebrauch, ein Schutzrecht nicht. Name und Logo sind in der Schweiz erst dann als Marke geschützt, wenn sie beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum eingetragen sind – das regelt das Markenschutzgesetz (MSchG, SR 232.11).
Der Eintrag im Handelsregister ist etwas anderes: Er sichert die Firma, also den Namen des Rechtsträgers, nicht das Zeichen. Wer viel in eine Identität investiert und sie nie einträgt, hat eine Marke aufgebaut und kein Recht daran.
Wie wir damit umgehen
Wir fangen bei der Position an, nicht bei der Skizze. Erst wenn klar ist, wofür ein Betrieb steht und wen er meint, entsteht daraus ein Erscheinungsbild – sonst gestaltet man eine Behauptung.
Das Ergebnis muss danach überall gleich tragen: auf der Website, in der Offerte und in Fotos und Video. Eine Identität, die nur im Handbuch stimmt, ist keine.
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