ROI
Return on Investment
Kurz erklärt
Der ROI setzt den Gewinn einer Massnahme ins Verhältnis zu ihren Kosten. Formel: (Ertrag minus Kosten) geteilt durch Kosten. Ein ROI von 200 Prozent heisst, aus einem Franken wurden drei. Die Zahl ist nur so verlässlich wie ihre beiden Bestandteile – und im Marketing ist meist der Ertrag der unsichere Teil, nicht die Kosten.
Warum die Zahl so oft falsch ist
Weil die Kosten vollständig erfasst werden und der Ertrag nicht. Werbebudget und Honorar stehen in der Buchhaltung; der Auftrag, der drei Monate später über eine Empfehlung kam, steht nirgends zugeordnet.
Die Folge ist systematisch: Kanäle mit langem Weg werden unterschätzt, Kanäle mit kurzem Weg überschätzt. Wer danach das Budget umschichtet, verstärkt den Messfehler statt das Ergebnis.
Was in die Kostenseite gehört
Nicht nur die Rechnung der Agentur. Auch die interne Zeit: Wer drei Stunden pro Woche Inhalte abstimmt, bringt bei einem kalkulatorischen Stundensatz von CHF 120 rund CHF 1'500 im Quartal ein, die in keiner Kampagnenauswertung stehen.
Für eine ehrliche Rechnung braucht es beides. Sonst vergleicht man eine Massnahme mit externem Aufwand gegen eine mit internem – und die interne gewinnt immer, weil ihr Preis unsichtbar ist.
Der ehrlichere Wert für KMU
Statt eines ROI über alles: Kosten je Anfrage und Kosten je Auftrag, getrennt nach Quelle. Beides ist ohne Annahmen messbar, sobald ein CRM die Anfragen bis zum Abschluss führt.
Erst wenn diese zwei Zahlen über mehrere Monate stabil sind, wird ein ROI aussagekräftig. Vorher ist er eine Momentaufnahme mit drei Nachkommastellen.
Wie wir damit umgehen
Wir rechnen mit Kosten je Anfrage, weil sie ohne Annahmen messbar ist, und benennen den Anteil, der sich nicht zuordnen lässt, als das was er ist: nicht zuordenbar.
Wo die Messkette bis zum Auftrag reicht, ziehen wir sie durch – dafür braucht es die Verbindung zwischen Website, Anzeigen und CRM.
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