Kurz erklärt
Ein KPI ist eine Kennzahl, an der du eine Entscheidung festmachst. Der Unterschied zu einer gewoehnlichen Zahl liegt nicht in der Berechnung, sondern in der Folge: Wenn sich ein KPI bewegt, aendert jemand etwas. Zahlen, die niemand zum Handeln bringen, sind Berichtsmaterial — nicht Steuerung.
Der Test, der die meisten Kennzahlen aussortiert
Stell zu jeder Zahl in deinem Bericht eine Frage: Was wuerde ich anders machen, wenn sie sich halbiert? Faellt dir nichts ein, ist es kein KPI. Besucherzahlen bestehen diesen Test selten, Anfragen je Kanal fast immer.
Deshalb bringt ein Dashboard mit dreissig Kacheln weniger als eines mit vier. Jede zusaetzliche Zahl verduennt die Aufmerksamkeit fuer die, an der wirklich etwas haengt.
Vor- und nachlaufende Kennzahlen
Umsatz ist nachlaufend: Er sagt, was passiert ist, und laesst sich nicht direkt beeinflussen. Angebote pro Woche ist vorlaufend: Er sagt, was passieren wird, und laesst sich am Montag aendern.
Ein brauchbares Set enthaelt beides. Nur nachlaufende Kennzahlen fuehren dazu, dass man den Monat erklaert statt ihn zu steuern; nur vorlaufende dazu, dass man beschaeftigt aussieht, ohne dass Geld hereinkommt.
Woran es in der Praxis scheitert
Fast nie an der Auswahl. Fast immer daran, dass die Zahl nicht sauber gemessen wird. Ein KPI aus einer Quelle, die niemand geprueft hat, ist schlimmer als kein KPI — er erzeugt Zuversicht statt Erkenntnis.
Bevor eine Kennzahl in einen Bericht kommt, muss beantwortet sein: Woher stammt sie, wann wurde sie zuletzt gegen die Quelle gehalten, und was passiert, wenn die Messung ausfaellt? Genau daran scheitern die meisten Marketing-Berichte, nicht an der Interpretation.
Wie wir damit umgehen
Wir setzen vier Kennzahlen je Mandat, nicht dreissig — und wir nennen die Messmethode dazu. Wo eine Zahl nicht sauber messbar ist, steht das im Bericht statt einer Schaetzung, die wie eine Messung aussieht.
Was das konkret heisst, steht auf SEO und Google Ads. Die Kennzahl, die uns selbst steuert, ist die Zahl organischer Anfragen im Monat.
Verwandte Begriffe
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