Ein Besucher, der ohne Anfrage geht, hat sich selten gegen dich entschieden. Meist hat er sich noch gar nicht entschieden.
Er hat eine Leistungsseite gelesen, zwei Anbieter verglichen und den Tab geschlossen. In deinem Analytics steht ein Absprung. Für ihn war es ein Zwischenschritt: Er braucht noch eine Freigabe, einen zweiten Blick oder einfach eine ruhige Minute.
Remarketing setzt genau an dieser Lücke an. Es spricht Menschen erneut an, die schon auf deiner Website waren.
Hier liest du, wann sich das für ein Schweizer KMU lohnt, wie du Zielgruppen und Botschaften aufbaust und warum Kampagnen selten an der Anzeige scheitern, sondern an dem, was nach dem Klick passiert.
Was Remarketing ist – und was Retargeting davon unterscheidet
Remarketing heisst: Werbung an Personen, die bereits Kontakt mit deinem Unternehmen hatten. Die Grundlage ist ihr Verhalten auf deiner Website – welche Seiten sie besucht und welche Leistung sie angesehen haben, ob sie ein Formular begonnen haben. Die Kurzdefinition steht im Glossar unter Remarketing.
Ein typischer Ablauf: Jemand liest deine Seite zu einer Dienstleistung, füllt das Kontaktformular aber nicht aus. Ein paar Tage später sieht er auf einer anderen Website oder in einem sozialen Netzwerk eine Anzeige, die genau diese Leistung wieder aufgreift.
Remarketing und Retargeting werden meist gleichbedeutend verwendet. In Google Ads heisst die Funktion Remarketing, LinkedIn spricht von Website-Retargeting, Meta von Custom Audiences. Wer genau sein will, fasst Remarketing weiter, inklusive der Ansprache per E-Mail, und Retargeting enger als die Ansprache über Anzeigen.
Warum Besucher ohne Anfrage gehen
Dass jemand geht, heisst nicht, dass kein Interesse besteht. Häufiger steckt eine dieser Situationen dahinter:
- Er sucht erst Informationen und will noch nicht kaufen.
- Er vergleicht Preise und Leistungen mit anderen Anbietern.
- Ihm fehlt gerade die Zeit, und er will später zurückkommen.
- Er muss die Entscheidung mit jemandem abstimmen.
- Er hat den Warenkorb gefüllt und den Kauf abgebrochen.
Bei Leistungen, die man erklären muss, liegen zwischen dem ersten Besuch und der Anfrage oft Wochen. Im B2B entscheiden zudem selten Einzelne, und jede zusätzliche Person verlängert den Weg. Wie du diese Etappen sichtbar machst, zeigt der Beitrag zum Customer Journey Mapping.
Eine Kampagne, die alle Besucher gleich behandelt, übersieht genau diesen Unterschied. Wer eine allgemeine Informationsseite gelesen hat, braucht etwas anderes als jemand, der das Kontaktformular schon halb ausgefüllt hat.
Zurückholen statt neu einkaufen – ab einer gewissen Grösse
Die meisten Unternehmen stecken ihr Budget in neue Besucher: Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, Social Media, Content. Ein Teil dieser Besucher fragt nicht sofort an. Genau diese Gruppe ist für Remarketing interessant, weil sie sich selbst vorausgewählt hat: Sie war schon da, und sie kennt dich.
Der Haken liegt in der Mindestgrösse. Google Ads spielt eine Zielgruppe erst aus, wenn sie mindestens 100 aktive Besucher in den letzten 30 Tagen zählt, in der Suche, im Displaynetzwerk und auf YouTube (Google Ads-Hilfe, abgerufen 2026). LinkedIn verlangt mindestens 300 erkannte Mitglieder (LinkedIn-Hilfe, abgerufen 2026).
Für eine Website mit wenigen hundert Besuchern im Monat heisst das: Eine Zielgruppe für eine einzelne Leistungsseite startet womöglich nie. Remarketing ist deshalb Schritt zwei, nie Schritt eins.
Zuerst braucht es Besucher, und woher sie kommen, ist eine Frage der Leadgenerierung über die Website. Wie du das Werbebudget vom Kundenwert her rechnest, zeigt der Beitrag zu den Kosten von Google Ads in der Schweiz.
Segmentierung: Wer was gesehen hat, bekommt etwas anderes
Eine Remarketing-Strategie beginnt nicht bei der Anzeige, sondern bei der Frage, wen du ansprichst. Bewährte Segmente sind:
- Besucher bestimmter Seiten: eine Leistungsseite, eine Produktkategorie, eine Landingpage.
- Engagierte Besucher: mehrere Seitenaufrufe oder eine lange Verweildauer.
- Abbrecher: Warenkorb gefüllt oder Formular begonnen, aber nicht abgeschlossen.
- Leads: Personen, die bereits angefragt haben – meist ein Ausschluss, kein Ziel.
- Bestandskunden: für ergänzende Leistungen, nicht für das, was sie schon haben.
- Leser ohne nächsten Schritt: Blogbesucher, die noch keine Leistungsseite gesehen haben.
Zwei Einstellungen entscheiden, ob das funktioniert. Die erste ist die Laufzeit: Wie lange bleibt jemand in einer Zielgruppe? In Google Ads sind es standardmässig 30 Tage, höchstens 540 (Google Ads-Hilfe, abgerufen 2026). Die richtige Dauer folgt der Länge deiner Entscheidungen, nicht dem Standardwert.
Die zweite sind die Ausschlüsse. Wer angefragt oder gekauft hat, gehört aus der Werbung für genau diese Leistung heraus. Sonst bezahlst du dafür, jemanden zu überzeugen, der schon überzeugt ist.
Die Botschaft folgt der Phase, nicht dem Produkt
Eine Remarketing-Anzeige muss einen Grund liefern, zurückzukommen. «Du warst hier» ist keiner.
Wer am Anfang steht, braucht Orientierung: einen Leitfaden, eine Checkliste, einen Vergleich. Wer kurz vor der Entscheidung steht, braucht eine konkrete Handlungsaufforderung, etwa «Beratung anfragen» oder «Termin vereinbaren». Die Botschaft ändert sich mit der Phase, das Angebot bleibt dasselbe.
Naheliegend wäre, jedem Besucher genau das zu zeigen, was er angesehen hat. Die Forschung ist hier weniger eindeutig, als die Werbebranche es darstellt.
In einem Feldexperiment mit einem Online-Reiseanbieter waren dynamische Anzeigen mit dem zuvor angesehenen Produkt im Schnitt weniger wirksam als allgemeine Markenanzeigen (Lambrecht und Tucker, Journal of Marketing Research, 2013).
Die Ausnahme waren Nutzer, deren Vorstellungen schon konkret waren, erkennbar etwa am Besuch von Bewertungsportalen. Die Erklärung der Autoren: Wer früh sucht, denkt in Kategorien, nicht in Details.
Ob sich der Befund aus der Reisebranche auf ein Schweizer B2B-Angebot übertragen lässt, ist nicht gemessen. Die praktische Folge trägt trotzdem: Personalisierung ist kein Selbstzweck, sie gehört in die späte Phase.
Kanäle: Google Ads, Meta und LinkedIn
Remarketing läuft dort, wo sich deine Zielgruppe ohnehin bewegt. Für Schweizer KMU reichen fast immer drei Plattformen:
- Google Ads: Anzeigen in der Suche, im Displaynetzwerk und auf YouTube. Für Onlineshops gibt es das dynamische Remarketing mit den zuvor angesehenen Produkten.
- Meta (Facebook und Instagram): stark bei Endkunden und für visuelle Angebote.
- LinkedIn: für B2B, weil sich die Zielgruppe zusätzlich nach Branche, Funktion und Unternehmensgrösse eingrenzen lässt.
Die Grundlage ist überall ein kleines Skript auf deiner Website: das Google-Tag, das Meta Pixel, das LinkedIn Insight Tag. Es merkt sich, wer welche Seiten besucht hat, und füllt damit die Zielgruppen. Am saubersten verwaltest du die Skripte zentral über den Google Tag Manager.
Entscheidend ist nicht, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Wer 300 Besucher im Monat hat, erreicht die Mindestgrösse von LinkedIn nie, weil nur ein Teil davon dort angemeldet ist.
Wie bezahlte Kampagnen auf Meta und LinkedIn aufgesetzt werden, beschreibt die Seite zu Social Media Ads. Wie LinkedIn im B2B als Kanal funktioniert, zeigt der Beitrag zum LinkedIn Marketing für B2B-Unternehmen.
Frequency Capping: in Erinnerung bleiben, ohne zu nerven
Remarketing hat einen Ruf, und er ist verdient: dieselbe Anzeige, wochenlang, an jemanden, der längst gekauft hat. Aus Erinnerung wird Belästigung, sobald die Obergrenze fehlt.
Frequency Capping begrenzt, wie oft dieselbe Person eine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum sieht. In Google Ads lässt sich das für Display- und Videokampagnen einstellen, bei Display je Tag, Woche oder Monat (Google Ads-Hilfe, abgerufen 2026).
Welche Häufigkeit passt, ist keine Konstante. Sie hängt von der Länge der Entscheidung ab und wird getestet, nicht geschätzt. Bei langen Entscheidungen ist es meist besser, die Botschaft über die Wochen zu wechseln, statt dieselbe Anzeige öfter zu zeigen.
Die Landingpage entscheidet, nicht die Anzeige
Ein Klick ist noch keine Anfrage. Wer über eine Remarketing-Anzeige zurückkommt, muss den nächsten Schritt sofort finden.
Die Landingpage muss das Versprechen der Anzeige einlösen. Eine Anzeige für eine bestimmte Leistung, die auf der Startseite endet, verschenkt den Klick, den du gerade bezahlt hast. Je enger Anzeige und Seite zusammenpassen, desto weniger muss der Besucher suchen.
Auf der Seite selbst zählt dasselbe wie bei jedem anderen Besucher: ein klarer Nutzen, Vertrauenssignale, ein kurzes Formular und eine sichtbare Handlungsaufforderung. Welche Elemente das im Einzelnen sind, zeigt der Beitrag zur conversionstarken Website.
Remarketing mit E-Mail und CRM verbinden
Remarketing wirkt am stärksten, wenn es nicht allein steht. Ein Besucher lädt einen Leitfaden herunter und wird damit zum Lead. Ab hier laufen mehrere Kanäle zusammen: E-Mails mit weiterführenden Inhalten, Einträge im CRM und Anzeigen für den nächsten Schritt.
Welche dieser Abläufe sich für ein KMU zuerst lohnen, zeigt der Beitrag zu Marketing Automation für KMU. Wie die E-Mail-Seite funktioniert, steht im Beitrag zum E-Mail-Marketing für KMU.
Ein Sonderfall sind Kundenlisten: Google und Meta erlauben, E-Mail-Adressen hochzuladen, um bekannte Kontakte auf der Plattform wiederzufinden. Rechtlich ist das eine Bekanntgabe von Personendaten. Weil die Plattformen ihren Sitz im Ausland haben, gelten zusätzlich die Regeln nach Art. 16 f. DSG.
Was in der Schweiz gilt: Datenschutz und Tracking
Remarketing funktioniert nur, wenn Daten über Besucher bearbeitet werden. In der Schweiz greifen dabei zwei Gesetze – und ein Vertrag, den viele übersehen.
Das Fernmeldegesetz regelt die Cookies. Nach Art. 45c FMG ist das Bearbeiten von Daten auf fremden Geräten erlaubt, wenn die Besucher über die Bearbeitung und ihren Zweck informiert und auf ihr Ablehnungsrecht hingewiesen werden (FMG, SR 784.10). Das ist Information mit Ablehnungsrecht, kein Opt-in.
Das Datenschutzgesetz regelt die Personendaten. Soweit Personendaten bearbeitet werden, verlangt das DSG Transparenz: Wer sie beschafft, teilt bei der Beschaffung mit, wer verantwortlich ist, zu welchem Zweck bearbeitet wird und an wen die Daten gehen (Art. 19 DSG, in Kraft seit dem 1. September 2023, DSG, SR 235.1).
Ein Cookie-Opt-in nach EU-Vorbild schreibt auch das DSG nicht vor.
Google verlangt trotzdem eine Einwilligung. Seine Richtlinie verpflichtet Werbetreibende, für personalisierte Werbung die Einwilligung von Nutzern im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz einzuholen (Google, EU User Consent Policy, abgerufen 2026).
Remarketing ist personalisierte Werbung. Für Google Ads ist der Vertrag damit strenger als das Gesetz.
Dazu kommen Besucher aus der EU. Wer ihr Verhalten im Internet beobachtet, fällt für sie unter die DSGVO (Art. 3 Abs. 2 lit. b, Verordnung (EU) 2016/679). Die Schweizer Erleichterung hilft dort nicht.
Praktisch heisst das: ein Consent-Tool, das Marketing-Cookies erst nach der Zustimmung lädt, und eine Datenschutzerklärung, die Remarketing beim Namen nennt. Unsere eigene Datenschutzerklärung zeigt ein Beispiel: Die Remarketing-Zielgruppe wird dort nur mit Marketing-Einwilligung befüllt. Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung.
Ein Punkt gehört noch zur Technik: Safari blockiert Cookies von Drittanbietern seit März 2020 standardmässig (WebKit, 2020). Eigene Daten – Anfragen, Anmeldungen, Kundenlisten – werden dadurch wichtiger, nicht unwichtiger.
So baust du eine Remarketing-Kampagne auf
- Ziel festlegen. Welche Handlung soll am Ende stehen: eine Anfrage, ein Termin, ein Kauf?
- Messung prüfen. Das Conversion-Tracking läuft, bevor der erste Franken fliesst. Sonst siehst du Klicks und weisst nicht, was sie wert waren.
- Zielgruppen bilden. Nach Verhalten, mit passender Laufzeit und mit Ausschlüssen.
- Botschaft je Segment schreiben. Orientierung für frühe Phasen, eine Handlungsaufforderung für späte.
- Landingpage zuordnen. Eine Seite je Botschaft, nicht die Startseite.
- Häufigkeit begrenzen. Eine Obergrenze setzen und nach zwei Wochen im Bericht prüfen.
- Auswerten und anpassen. Nach den Kosten pro Anfrage steuern, nicht nach der Klickrate.
Welche Zahlen zählen – und welche täuschen
Impressionen und Reichweite zeigen, dass Anzeigen ausgespielt wurden. Über den Erfolg sagen sie wenig. Eine sinnvolle Auswertung schaut auf:
- Klicks und Klickrate,
- die Conversion Rate auf der Landingpage,
- die Kosten pro Anfrage oder Kauf,
- Anzahl und Qualität der Leads,
- das Verhalten nach dem Klick: wie viele Seiten, wie lange, welcher nächste Schritt.
Eine Falle ist dabei typisch für Remarketing. Der Bericht der Plattform zählt jede Anfrage, die nach einer Einblendung kommt – auch die, die ohnehin gekommen wäre. Wer schon zweimal auf deiner Website war, kommt mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch ohne Anzeige zurück.
Was die Anzeige wirklich bewirkt, zeigt nur der Vergleich mit einer Gruppe, die sie nicht gesehen hat.
Ein solches Experiment mit dem Remarketing eines Onlinehändlers ergab 17 Prozent mehr Website-Besuche und 11 Prozent mehr Käufe als in der Kontrollgruppe (Johnson, Lewis und Nubbemeyer, Journal of Marketing Research, 2017).
Remarketing wirkt also messbar – aber um den Unterschied zur Kontrollgruppe, nicht um alles, was der Bericht ihm zuschreibt. Wie du Anfragen nach Quelle auswertest, zeigt der Beitrag zu Google Analytics 4 für KMU.
Für wen sich Remarketing lohnt
Remarketing lohnt sich, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Die Website hat genug Besucher, damit Zielgruppen ausgespielt werden. Die Entscheidung braucht mehr als einen Besuch. Und die Seite, auf der der Klick landet, kann eine Anfrage tatsächlich auslösen.
Für Schweizer KMU kommt die Geografie dazu. Wer nur in bestimmten Kantonen arbeitet, beschränkt die Kampagnen auf diese Regionen; eine Anzeige in Genf hilft einem Elektriker aus Winterthur nicht. Lokal tätige Betriebe verbinden Remarketing deshalb mit Local SEO und Suchkampagnen.
Remarketing ersetzt keine Reichweite, es verwertet sie. Wer in Suchmaschinenoptimierung, Content oder Google Ads investiert, fragt sich irgendwann, was mit den Besuchern passiert, die noch nicht anfragen. Genau dort setzt es an.
Häufige Fragen
Was ist Remarketing?
Remarketing ist Werbung an Personen, die bereits mit deiner Website oder Marke in Kontakt waren. Grundlage ist ihr bisheriges Verhalten, etwa besuchte Seiten oder ein begonnenes Formular. Das Ziel: sie zurückholen und zu einer Anfrage führen, statt sie nach dem ersten Besuch abzuschreiben.
Was ist der Unterschied zwischen Remarketing und Retargeting?
Meist keiner, die Begriffe werden gleichbedeutend verwendet. Wer unterscheidet, versteht unter Retargeting die erneute Ansprache über Anzeigen und unter Remarketing den weiteren Begriff, der auch E-Mails einschliesst. Google Ads spricht von Remarketing, LinkedIn von Retargeting.
Lohnt sich Remarketing für KMU in der Schweiz?
Ja, wenn die Website genug Besucher hat, damit Zielgruppen überhaupt ausgespielt werden: bei Google Ads mindestens 100 aktive Besucher in 30 Tagen, bei LinkedIn 300 erkannte Mitglieder. Darunter lohnt es sich, zuerst in Besucher zu investieren.
Wie funktionieren Remarketing-Anzeigen?
Ein Skript auf der Website, etwa das Google-Tag oder das Meta Pixel, merkt sich, welche Seiten jemand besucht hat. Daraus entstehen Zielgruppen, denen die Plattform später passende Anzeigen zeigt: auf anderen Websites, auf YouTube, in der Suche oder in sozialen Netzwerken.
Wie holst du verlorene Website-Besucher zurück?
Mit Zielgruppen nach Verhalten, einer Botschaft je Phase und einer Landingpage, die zur Anzeige passt. Dazu gehören eine Obergrenze für die Häufigkeit und ein Ausschluss aller, die schon angefragt haben. Der Kanal folgt der Zielgruppe, nicht umgekehrt.
Brauchst du für Remarketing eine Einwilligung?
Das Schweizer Recht verlangt Information und ein Ablehnungsrecht, kein Opt-in. Google verlangt für personalisierte Werbung aber vertraglich eine Einwilligung, auch in der Schweiz, und für Besucher aus der EU gilt die DSGVO. In der Praxis heisst das: Marketing-Cookies erst nach der Zustimmung laden.
Fazit: die richtigen Besucher, im richtigen Moment, mit einem Grund
Remarketing ist kein Werbetrick, sondern die Antwort darauf, dass Entscheidungen mehr als einen Besuch brauchen. Es funktioniert, wenn Zielgruppen nach Verhalten gebildet, Botschaften nach Phase geschrieben und Häufigkeiten begrenzt sind – und wenn die Landingpage einlöst, was die Anzeige verspricht.
Dafür braucht es eine Voraussetzung, die oft vergessen wird: Besucher. Wer keine Reichweite hat, hat nichts, was er zurückholen könnte. Remarketing ist deshalb der zweite Schritt nach Suche, Content und Website, nicht ihr Ersatz.
Diese Verbindung aus Sichtbarkeit, Website und Kampagnen, die messbar Anfragen bringen, ist die Arbeit von ALPENIQ Growth.